道路运输业如何与媒体共赢 |
| From: 《运输经理世界》2008年第6期总第340期 Author: 俞闻军 |
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由于运输服务业是窗口行业，密切联系公众，所以受到社会公众的广泛关注。道路运输业的宣传工作属于行业宣传的范畴，是一个单位、一个部门与社会公众沟通的主要途径，也是树立公众形象的主要渠道。
道路运输宣传工作的上述特点，决定了道路运输行业宣传是为行业管理服务的，立足行业，服务行业，其根本目的是为行业发展创造一个良好的舆论氛围。
认识宣传与新闻的关系
宣传是什么？宣传就是用各种方式向人们传达某个集团需要表述的思想，通过媒体“做”新闻是宣传重要也是主要的途径之一。所以，宣传离不开新闻，如果说，新闻是没有观点的话，那么，为了宣传而做的“新闻”是有很强的观点性的，新闻不可以制造，总是滞后的，而宣传是可以预先策划，可以提前介入。
从新闻与宣传的内在本质上讲，他们既有区别也有相通之处。从形式上讲，新闻媒体是当前新闻的发布者，是公众舆论的制造者，掌握着舆论的生杀大权，但同时，媒体也得借助行业宣传部门的力量，拓宽新闻涉及面。所以说，行业宣传与新闻媒体实现合作共赢是现实的。
宣传策划是共赢的重要手段
宣传的本质决定了我们可以对新闻事件进行包装与策划。通过策划，可以使我们掌握舆论导向性，掌握工作主动，减少被动，可以使单一的宣传成为复合的，独立的成为连续的，平面的成为立体的，从而使行业宣传起到事半功倍的效用。
新闻讲究“求正、求新、求实、求快、求全”，而宣传策划是有思想、有计划的宣传，要在满足新闻基本要素基础上做到：
一是计划性。策划是对某件事、某个项目的事前计划活动。
二是前瞻性。策划对某件事、某个项目应有前瞻性的把握，它把着眼点放在未来，而不是现在。
三是创意性。策划需要创意，要有灵感。从这个角度上讲策划是一种艺术。
四是综合性。策划是一项系统工程，包括前期调查分析、策划书的拟订，执行控制和检查反馈等等。
共赢的关键是寻找“结合点”
媒体做新闻，要的是有人看、有人听，我们做宣传，要的是对行业形象有帮助，对工作有推动。如何在媒体的需求与行业需求间找到一个有效的“结合点”，是实现合作共赢的关键。
个人认为，“知已、知彼、提前、准确”是四个有效的环节。
1．知已：宣传策划者需要具备一定的基本素质，首先是要具备比较全面的行业知识，对本单位的业务、职能等要有一定的了解，同时，要有敏锐的嗅觉，捕获到最新的行业动态信息。能够对这些信息进行分析，发现“新闻点”。
2．知彼：宣传策划者要对媒体特性有充分地了解，不同的媒体具有不同的新闻偏好、习性，平面媒体、电视媒体、电台媒体与网络媒体四种不同质地的媒介途径不同、受众不同、新闻报道的方式也有较大差异，而同质媒体的不同个体间存在竞争的关系，会各具特色。宣传人员要对各个媒体的特性、栏目设置甚至记者编辑的做稿习惯都有所研究，才能有针对性地提供好的宣传方案。
3．提前：要把握最佳的宣传时机。新闻的生命力在于时效性，一则失去了时效的报道，哪怕内容最丰富，也只能是“旧闻”。第一时间是新闻的原则，更是宣传的原则。因为我们对所宣传的内容是事先有所了解的，所以，有时候不用坐等事件发生，可以提前去计划、去安排事件发生或者发布的时间，不要等到新闻媒体有所耳闻时，我们才动手做稿子。这是掌握宣传主动必须要注意的。
4．准确：要准确把握宣传的口径，口径小了，没有宣传到位，口径大了，可能适得其反。特别是道路运输业处在转型期，社会热点问题多，在舆论的风口浪尖上，我们更需要准确把握，而准确把握的难度也会更大。要做到准确把握，一是要对行业与单位的公众形象有准确定位，二是要锻炼宣传者应对媒体的能力，提高应对的技巧。什么话一定得说，什么话不能说，什么话说到什么程度，都得做到心中有数。
实现合作共赢的个案分析
2005年11月，杭州市客运出租汽车行业推出了“文明行动”，对五种严重违章的出租汽车经营行为，划定了“五条红线”，对违反者将严惩不贷。如果是单一的做一篇行业动态管理的新闻稿，可能达不到很大的宣传效果，达不到家喻户晓的宣传目的。
杭州市行管部门在文明行动展开之始，宣传工作提前介入，统一策划，强化与媒体的合作，有效调动媒体的积极性。从而实现我们为媒体所用，媒体为我们所用的共赢局面。
一是在文明行动展开之前，与媒体进行沟通，向他们征集公众对出租车行业的热点问题，媒体中反馈的热点问题，即成为五条红线禁止的主要内容。
二是行动的取名上，也充分征求媒体的意见，体现人文、民生的理念，将最初设定的“秋风行动”改为“文明行动”，从而使活动意义更为宽泛。
三是分析大众的阅读习惯与接受信息的几种不同的途径与特点之后，对不同的媒体采取不同的报道方式，而不同的报道方式在步骤上又保持高度的一致，从而避免媒体间的冲突。
四是选定主流合作媒体，设定层层推进的宣传方案。其它配合的媒体同步跟进。
具体操作步骤如下：
第一步，公布五条红线内容，通过行业大会邀请所有在杭媒体到场。
第二步，开通公众热线，征集对出租车行业不文明现象的意见。
第三步，有关人员接受媒体访问与热线提问，进一步解读五条红线。
第四步，几天来稽查的情况汇报，公布首布触线的司机。
第五步，召开行业座谈会，请媒体参加，进一步统一思想。
第六步，邀请媒体记者参与错时交接班招待情况的暗访，进行重点查处。
第七步，邀请政协委员、人大代表谈五条红线，发表评论文章。
第八步，报道处罚人员违章培训班学习教育情况。
第九步，总结文明行动一个阶段来的成果并提出和谐出租车的观点，“服务文明”与“乘车文明”要双举。
第十步，列举不文明乘车的案例，倡导“文明乘车”。
第十一步，提出进一步改进出租车服务质量的治本方法与建议，如“同向载客”等。
“文明行动”进行一个月，各大媒体的各类报道达到1000多篇，使宣传策划的力量得到充分认识，与媒体的合作共赢成为现实。
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