变局中的中国高档客车市场 |
| From: 《运输经理世界》2007年第06期总第328期 Author: 曲涛 |
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三是国内合作方的经营能力；一般情况下，中方合作者适合营销和管理工作，外合作者适合技术和生产。即使外资方把最好的产品和技术拿到合作企业，由于各企业在管理和经营方面的差异，其市场表现也迥然不同。以成本控制为例，当很多企业都在叫嚷进口KD件太贵，外方心太黑的时候，有没有考虑到企业内部的各种成本是否真正做到了有效控制？通过价格转移赚取利润几乎是所有外方的做法，在合资企业中处于技术弱势的中方必须认识到在与外方进行成本博弈时，撑握自身的核心优势，是提升自身话语权的先决条件。当日产CEO卡洛斯评价中方合作者在合资企业的贡献为0的时候，我们能想象出中方在合资企业中有多大的份量。怨天尤人不如自强不息。
四是双方的合作诚意。奔驰在中国的客车合资企业失败了，除了产品方面的问题外，更重要是合作双方在企业经营中同床异梦。当大家都把合资企业当成取款机的时候，合作也只能是合同上的约束而已。当然由于双方在文化上的差异，产生分歧是必然，关键是双方是不是都站在合资企业的利益上讲话，而不是双方股东的代言人。这是合资企业成功的基础。
如何在战略转型期取得市场先机
100万以上高档客车市场的国外品牌的盛宴已经结束，摆在各家企业面前的路有两条，一是走人，退出正在高速发展的中国市场；二是寻找下一场宴会：要么与国内品牌同场竞技，要么开拓新的市场。在企业战略转型期，如何取得市场先机，如何有效利用现有资源，成为各企业能否成功转型的关键。
在笔者看来，取得市场先机主要考虑三方面的因素：
一、如何面对现有市场？
现在的100万以上客车市场年需求量在1300台上下（不含BRT），基本是集中在高速客运市场，竞争异常激烈。06年尼奥普兰的一项创新产品值得大家参考，06年尼奥普兰针对一些热门线路开发出了一款双层高速客车，实载人数创纪录的达到了80人，由于客运成本中乘客的边际成本非常低，该款客车可以极大的提高客运企业的赢利能力，因此在一些线路上非常受欢迎。在一片“红海”环境中，开辟出一片属于自己的“蓝海”空间，这是尼奥普兰的成功之处。以积极的心态面对原有市场，通过创新来提高竞争能力。
二、如何利用现在技术，开拓新市场？
中国高档客车不是没有需求，而是需求与现有产品有较大的差别。目前100万以上客车的主要优势在于安全性和舒适性，但是目前中国客运市场的现实需求是可靠性。由于技术成本的因素影响，高档客车满足可靠性的价格是80万上下；而满足安全和舒适性的价格在则通常在100万以上。在目前环境中，客车市场更需要适用技术，而不是高新技术。因此，国外品牌在中国市场中不是比哪家的技术先进，而是比哪种技术更合适中国市场，西沃的B10M是十年前的客车产品，但是现在仍是很多客户津津乐道的题材。通过国产部件与自身核心技术的结合，来创造一个满足可靠性需求的产品，技术整合也是创新。
三、在于国内品牌的交锋中如何利用品牌优势？
在合资企业下延产品的过程中，必然要发生的就是中外品牌的交锋。应该说国内品牌在近十年来的成长是有目共睹的，随着一批国内企业走向国际市场，中国客车品牌与国际品牌同场竞技的时代已经来临。但是就目前来讲，国内客户对国际品牌的认同感还是强于国内品牌，价格认可程度也比较高。但是国际品牌在下延产品中最容易遇到的问题就是客户的期望值往往高于实际体验，严重地影响了国际品牌的形象。如何有效发挥品牌优势？已经成为很多国际品牌亟待解决的问题。笔者给出的思路是“有所为，有所不为”。国际品牌在产品下延中，并不适合做所有的产品，要推出符合自己技术优势和市场需求的产品。只有产品品质得到了有效保证，品牌优势才会延续。
变局，是近年来中国高档客车市场的主题。面对2007年，我们相信在没有意外事件发生的情况下，又将是一个客车业发展的高潮，但是对高档客车来讲则是变局的收宫阶段。各企业如何布局新旧市场，非常值得关注。
80万上下的新兴客运客车市场将是各企业布局的重点。安凯的K46、金旅的日野、五十铃的S系列、西沃的880/990还有尼奥普兰的低配产品，虽然这个价格区间的年需求量增长比较快，但是绝对值还是比较低，估计06年的需求量在2000台。这一区间又是国内强势品牌正在发力的市场，是国内外品牌交锋的主战区，国外企业有品牌优势、技术优势，但是国内企业有成本优势和渠道优势。这种势均力敌的竞争格局造成了这一市场的品牌集中度不高，客户购买的品牌倾向也不明显。这也是目前国外品牌面临的难题。有些合资企业已经迫不急待地进入了更低端的产品市场，由于60万上下区间的产品市场是目前客运市场的主要购买价格带，这个价格带的一个主要特点是一方面价格比较敏感；另一方面成本相对透明。因此不具有成本优势的企业进入这一市场，十有八九是成为国内企业“围剿”的对象。
100万以上客车市场并不是没有需求，而是很多企业只能提供一个豪华的产品，而不能提供一个让客户购买的理由。这个理由就是客户对客车产品赢利能力的需求。“我们的车很耐用”；“我们的车很节油”，“我们的车很安全”等等卖点对于高档客车用户来讲已经不具有吸引力了，因为哪一项和赚钱都没有必然的联系，客户需要的是一个完整的解决方案，这与中低端的客户期望是不同的。为客户算精细账，算赚钱账，再加上一套保障手段，这才是高档客车企业的营销之道，企业必须转变为客户提供产品的观念。
当企业产品线从单一走向多元的时候，必须还要关注另外一个现象，就是产品与产品之间的博弈：也就是下延产品与高端产品的竞争，这种竞争产生的主要原因是由于量的差异，而导致的企业资源的投入产生取舍，这种博弈的结果多数都是高端产品边缘化。对于高档客车生产企业来讲，高端产品的边缘化是企业转型期最容易发生的问题，在笔者看来，高端产品的边缘化是企业长期利益和短期利益的矛盾冲突，是企业在市场需求的误导下，放弃企业品牌和技术优势，在快乐中慢慢死去的过程。
变化是市场唯一不变的法则。我们周围的一切都在变化，只有认识变化，接受变化，并且能正确决策出自身的变化，这才是企业的生存之道。变局对高档客车市场来讲，也是一个从量变到质的过程。从近十年的高档客车发展历程看来，07年是决定高档客车企业出路的关键性一年，让我们一起关注。上一页 [1] [2]
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