变局中的中国高档客车市场 |
| From: 《运输经理世界》2007年第06期总第328期 Author: 曲涛 |
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笔者进入客车行业是从研究高档客车开始的，目睹了中国高档客车产业从充满希望走向寻找希望的全过程，在05年前后就系统分析过高档客车市场衰败原因和市场出路，在行业算是比较早的。06年开始，高档客车企业中的最后一个坚守的企业西沃也开始下延产品，07年尼奥普兰全面进军旅游客车市场，高档客车企业又一轮战略调整拉开帷幕。站在07年的中间点上，展望变局中的客车市场风云。
高档客车的盛宴结束，各企业面临战略转型
高档客车行业中最早进行战略转型的企业应该是桂林大宇了，早在2000年前后就开始进入了中低档客车市场，并且取得了相当好的业绩。02年，安凯提出了四大产品平台战略，也高调进入中低档客车市场，产品销售量从原来的二三百台，一跃提升到06年的3000多台，虽然以中低产品为主，但是应该算是成功的实现转型，更值得一提的是安凯的高档客车产品并没被放弃，其与国内技术嫁接成功的K46、K47等80万上下的产品，成为替代高档客车的重要新生代力量。尼奥普兰在高档客车市场中一枝独秀，占据了100万以上客车市场的近50%的份额，但是近年来高档客车市场的不断疲软，也促使其下定决心下延产品线，如果说05年开发出的以大宇发动机为主要配置的系列产品是一种尝试的话，那么07年在上海BAAV车展上宣布进军旅游客车市场，就是其全面进军中国客车市场的宣言。
西安沃尔沃曾是中国高档客车中口碑最好的品牌，B10M至今仍一些用户心中最好客车的标准，但是时至今日，没有了B10M的西沃在2006年也推出了100万以下880/990系列产品，虽然目前市场销售情况不太理想，但是毕竟开始了改变。应该说，各企业的战略转型，基本都是基于中国高档客车市场的现实情况而主动求变的结果。笔者在05、06年写一系列关于高档客车市场困局分析的文章，系统地提出了关于“战略趋同化”、“需求层次理论”、“技术成本理论”等，解释了高档客车市场困局的成因并提出了解决方案：
战略趋同化：在高档客车市场发展的初期，企业在中国客车市场中的战略基本一致，导致客户认同感不强，企业偏面强调技术先进性，忽视实用性和经济性，压抑了市场需求的增长；
技术成本理论：高水平技术带来高成本，技术成本实际上削弱了采用新技术带来的技术优势，当技术成本上升到可以抵消甚至超过技术优势时，这种技术就可能是不适用的。
需求层次理论：客户购买的不是客车，而是客车的某种功能，功能性、可靠性、舒适性、安全性都来带来不同的成本，客运市场在不同发展阶段对客车功能的需求是不同的，因此必须正确认识现实市场的需求。
提升差异化战略，开辟蓝海市场
战略转型是各企业的被迫行为，但是我们必须看到，产品下延让各企业进入了所谓的“红海市场”，在目前客车行业竞争激烈的现实中，还有没有蓝海值得开发和拓展？是企业战略转型时必须要考虑的。100万以上客车市场在很多人看起来已经没有前途的情况下，尼奥普兰通过对市场的差异化分析，开辟了属于自己的“蓝海”空间：在中国高档客车市场的这6年时间里，最大的市场结构性变化是金华尼奥普兰的崛起。这家民营企业曾经像迷一样展现在其它老牌高档客车企业面前：在总体形式不好的情况下，金华的销售量连年上升；与众不同的销售方式让很多人瞠目结舌，甚至说三道四。金华尼奥普兰用了不到四年的时间，成为中国高档客车的老大，而且是一枝独秀。通过对这家企业研究，我个人觉得这家企业有它非常独特的发展思路，这种思路形成了金华与其它品牌的差异化。可以讲思路（战略）决定成败。金华的车很贵，在大家都想方设法降价的环境里，显得非常与众不同。但是它会和客户算账。举个例子：甲地到乙地，火车卧铺是370元，座位是220元。如果用金华的某型号卧铺客车，票价是200元，相对中低收入者来讲，这是非常有吸引力的。客车设计铺位是50个，按70%客载率计算。每天收入7000元，再加入货物运输收入5000元，除去成本4000元，每天净收入8000元，每月24万，每年约280万。这种销售方式很难不打动客户。此外，金华在成本计算方面也非常特别，比如，客户都比较满意它的售后服务，因为该公司让利很多，不和客户计较。实际上，这个成本早就加到了车价里面，但是给客户的感觉是不一样的。类似的特别之处还有。什么是差异化？这就是差异化。自己能做的，其它企业做不到，而这又正是客户的需求或者潜在需求，这是它实现差异化战略成功的关键。我们还可以举一个行业外的例子：牛奶可能是最容易产生同质化的产品了。按我这个外行的人来看，只要是牛产的奶，都应该不会有太大的差别。但是到了蒙牛这里，这种差别就大了：牛奶除了大家以前看到的盒装奶、瓶装奶、奶粉等以外，现在又有了早餐奶、晚上好奶，还有“这不是牛奶，是特仑苏”的高端奶。等等分类，蒙牛正在给人们创造不同的理由来喝奶。这是蒙牛营销力量！
国际品牌在中国市场的背书差异性分析
对于中国客户来讲，MAN、BENS、ISUZU、HINO、VOLVO等国际商用车品牌都是具有非常强的认同感，但是进入中国客车市场的十多年来，各品牌在中国市场却有了截然不同的差异，这种品牌背书的不同主要来源于四个方面：
一是国际品牌企业对选择进入中国市场的时机的差异；十年前，西沃和安凯虽然每年的只有200台上下的销售量，但是日子还相当好过的。需求稳定，价格稳定，份额也稳定，温饱生活还是比较惬意的。但是过了2000年，高档客车市场竞争不断加剧，越来越多的企业进入这一市场，但是市场需求却徘徊不前，一年不到2000台的市场总需求，无论如何也不够超过10家企业分食。安凯和西沃由于前期建立了相对比较好的市场口碑，在激烈的竞争条件下，市场份额得到保持。而后期进入的HINO、ISUZU等品牌却一直没有得到较好的增长机会。
二是对中国客车市场认识程度的不同；由于受到中国特定的历史条件和现实经济水平的影响，中国商用车市场的发展与发达国家有比较大的差别。以客车为例，这种差别表现在三个方面，一是成本差别，国外客车产品一般在200万元上下，内国内市场的客车主流价格在30-60万元之间；二是产品技术水平差别，发达国家对客车的安全及环保性能制定了比较高的标准，但是国内客车标准还处于较低水平；三是使用环境差别，发达国家的客车主要是以旅游观光为主，而国内市场则是客运、旅游兼有。以上的差别要求这些国际品牌必须针对中国市场开展研发，为目标客户提供更符合其自身需求的产品和服务。
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