2006年，企业换标新闻确实层出不穷，但企业不能仅仅停留在简单的“变脸”层面上，而应切切实实、认认真真，努力实现“洗心革面”的终极目标。要想确保企业的换标工作成功推进，应重点把握如下三个要点：

    第一，企业标识（Logo）的更换必须服从和服务于企业的发展战略。换标不是目的，战略才是决定是否换标的根本因素。换标也不是一种单纯的市场营销行为，它是企业战略思想和意图的呈现载体。因此，如果企业要重新定位，要作大的战略调整，不妨改变你的形象。但改变之前一定要有清晰的战略规划，否则最好不要轻举妄动。实际上，国内外大多数企业的“变脸”都是为了配合企业的战略转型工程，企业换标是向外界以及向企业内部宣布“我已不是原来的我”的一种行之有效的方法。对于上市公司来说，换标则具有向股东、投资者和各种“利益相关者”传递公司战略转型信息的符号意义。例如，英特尔换标是为进军消费电子领域、由处理器厂商转型为平台解决方案提供商；柯达“变脸”则是“胶卷巨人”决定跳出“黄盒子”，以此证明其正坚定不移地彻底地向数码领域全面转型；腾讯“革面”是为了实现从单一的即时通讯产品向综合门户网站的转型；长虹换标则是为了从传统单一消费电子产品转型为3C融合的信息化消费电子产品。

    第二，正确处理好企业新标识与老标识的关系。在换标过程中，企业一方面必须充分认识老标识的意义和作用，须知客户与老标识之间经过长年累月的互动，已经建立起了深厚的感情，老标识已经在客户心目中具有了相当的情感价值。因此，如若处理不当，企业推出的新标识势必会导致客户与品牌之间情感纽带的混乱。壳牌（Shell）公司和IBM公司在这方面堪为我们的学习榜样，壳牌虽然在其百年发展历程中换过十几到二十次标，但其主题80％未变。IBM也是一个频繁变换标识的公司，但是人们并没感觉到它翻天覆地的变化。另一方面，企业也必须明确新标识是对老标识的继承和发展，是对老标识的扬弃，应将老标识的价值积累融入到新标识，让新标识具有与老标识的一定相关性和连续性。2006年5月8日，华为公司的标识正式从原来的“光芒四射状”变成了“花瓣状”，正如该公司所宣称的，“新的企业标识在保持原有标识蓬勃向上、积极进取的基础上，更加聚焦、创新、稳健、和谐，充分体现了华为将继续保持积极进取的精神，通过持续的创新，支持客户实现网络转型并不断推出有竞争力的业务；华为将更加国际化、职业化，更加聚焦客户，和我们的客户及合作伙伴一道，创造一种和谐的商业环境实现自身的稳健成长”。

    第三，企业在换标前必须做好细致周密的准备工作，将可能因换标带来的风险控制在最小范围内。比如在换标之前，企业自身要明晰换标的真正目的和原因，做好广泛的市场调查工作，在规划新标识时要充分考虑企业的战略意图以及市场和目标客户的期望等多维度的因素；换标活动应尽量与品牌的重大活动如推出新产品等同时推出，以尽可能抓住眼球，引起媒体和消费者的共同关注；企业对新标识的宣传推广需要投入大量的资金和人力，例如英特尔为此次新标准备了25亿美元，国内的浪潮集团也为换标花费了三年时间，投入5000万元人民币。此外，换标活动的速度要快，力度要大，要在最快的时间内在最大的范围内将老标识更换成新标识。如果市场上老标识和新标识并存的时间过长，不仅将导致新标识不被新的消费者认可，还会模糊老客户，届时“赔了夫人又折兵”的悲剧上演就在所难免了。

    变脸简单，但脱胎换骨不易。企业惟有痛下功夫“洗心”，才能真正实现“革面”的功效。

（作者系泛太平洋管理研究中心行业研究高级经理）