顾客投诉是资源 |
| From: 《运输经理世界》2007年第10期总第332期 Author: 潘建华 |
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在卖方市场进入买方市场时，生产高质量的产品成为企业追求的终极目标。随着质量意识的增强，经营者最头痛的就是顾客对企业运行的过程和结果造成的不满而投诉。
高频率的投拆，不但会影响企业的形象，还会导致顾客对企业忠诚度的降低。为了满足顾客的需要和超越顾客的期望，消除因投诉在社会上产生的负面影响，企业高管们责成职能部门建立相关机制，抑制不合格产品流入市场，并加大督查、考核、处罚力度，达到“零投诉”的目的。
高管的出发点无可厚非，加大管理力度在一定程度上提高产品质量的同时也减少了投诉频次。但是，以压制投诉发生的举措在某种程度上也会给企业增加成本，失去整改机会，阻碍企业的持续改进。因为，当投诉与部门的考核和经济处罚挂上钩时，部门责任人就会对管辖的流程加大控制力度，或许还会制定一些处罚的条款来制约操作人员的行为。
这些“高压”的管理手段对减少投诉肯定会起到一定和效果，但也会给企业的发展埋下隐患。首先，员工对投诉会产生一种本能上的恐惧心理，面对投诉时，员工就会采取逃避、隐瞒或淡化投诉事件等手段。如果顾客向上一级投诉，员工会在责任的认定上下功夫，千方百计地推卸责任，部门责任人为了自己的利益，当顾客投诉自己管辖的部门，就会把大事化小，小事化了，不让投诉事件向部门外扩散。
1个投诉者身后起码有19个不满意的顾客。如果不去解决这个投诉者提出的问题，将会失去19个到你企业来消费的顾客，而再去获得一个新顾客的成本要大大超出老顾客满意的成本。据一家企业的调查统计，每获得一个新顾客的平均成本是945元，而使一个老顾客满意的成本仅仅只有158元。可见，获得一个新顾客比保住一个老顾客要多花五倍多的钱。
其实，顾客投诉并不只是一件坏事，如果用辩证的眼光去看顾客投诉，用一种可利用的信息去对待和处理顾客投诉，就会发现顾客的投诉是一个可利用的价值资源。因为，在同质化的产品质量竞争中，以顾客为关注焦点是企业寻找“差异”，争取竞争优势的一个重要渠道，顾客有投诉，说明其中或许隐藏着对提高产品质量非常有价值的信息，以便能帮助企业在产品设计、工作流程和服务规范等方面作进一步改进。
以下的一则案例或许更能说明顾客投诉对企业持续改进的重要性：
有一天，台州某车站工作人员在打开旅客投诉箱时看到一封信，信是一位残疾人写给车站领导的，他在信中写道，你们的服务的确很周到，尤其是对我们这些弱势旅客，但是，你们在热情为弱势旅客服务时有没有想过我们的感受？不久前，我到你们车站上车，一进车站就迎上几位热情的站务人员要帮我搬行李、帮我买车票、还主动扶我到检票口的凳上候车，说实在的，我感到很别扭，自尊性也在隐隐受刺。我虽然身有残疾，但我到外面旅行就是为了证明自己有能力照顾好自己，如果一路上都需要他人的帮助，怎么能体现出我的能力呢？
应该说，你们的优质服务是无可厚非的，但我得给你们提一个意见，你们在创建优质服务的同时，更要关注旅客的心理需求，一厢情愿的优质服务往往适得其反。我想，如果你们在候车大厅里放上几把轮椅什么的，或许比站务员热情主动地上前帮忙更能让我们接受。
因此，面对顾客投诉，企业的经营者要进行逆向思维，要反面问题正面看待。尤其是不能对顾客投诉抱敌对情绪，或者把顾客发现的问题一遮了之。作为企业的经营者要以感激的心理去面对投诉，因为，顾客肯花时间指出企业在系统上存在的问题，哪里是薄弱环节；告诉产品在哪些方面不能满足顾客的期望；企业员工哪些地方落后于他人等等，说明顾客在乎你的企业，忠诚于你的企业，更重要的是，企业在持续改进中需要发现问题，往往需要付费才能得到，而投诉者“免费”给了你，让企业能以最低投入得到最好的改进。
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