“产品同质化”如同一个幽灵在中国的客车市场中游荡，几乎所有的客车制造商都为其所困扰。仔细分析一下当前国内客车市场上需求较为集中的车型，配置相同、功能相近，外形相似的产品都扎成了堆。在中低端产品上“你有我也有，现在没有三个月后也能有”的状况，已经成为中国客车市场上一种特有的风景。虽然维护知识产权的呼声日益高涨，但对于国产客车来说，就象池塘里的鸟鸣，早被在一片“抄、抄、抄”的蛙声所淹没，无人理会。这也难怪，看看现今的客车大鳄，当年哪家不是靠此起家的呢？现今虽再羞于提起，但总归有点底气不足，所以面对此风也只有尴尬一笑而已。因此笔者以为诚信意识淡漠和缺乏创新意识是造成客车产品同质化的主要成因。由于达到目前客车的技术标准几乎都不需要很大程度依靠企业自身的技术开发条件，因此一些几乎没有开发能力的企业依靠抄袭、套牌、改装以及配套商的技术支持也能在国内客车市场中占有一席之地，只要有一样新设计几乎所有的客车厂都能一拥而上。那么是否意味着在现在这种条件下，产品同质化就是客车市场上的一个“死结”呢？笔者以为答案应该是否定的。
    产品同质化对于中国客车的发展是极为不利的，这在客车界已形成共识。要求打破同质化的束缚，形成自己的品牌差异化特色，已经成为各个成功的或者正在争取成功的客车企业所追求的目标。在林林总总相关客车市场分析的文章中几乎都将“同质化”列为当今国内客车市场的特点之一，然而如何具体去解决这个问题，几乎没有明确的答案。那么我们今天到底应该怎样去面对这个怪圈呢？一部经彼得杰克森导演的神话电影《魔戒三部曲》，风靡了全球，那神密恢弘的虚拟世界不仅满足了人们的视觉享受，也留下了关于“魔戒”出神入化的无限遐想。当面对今天纷乱的客车市场时，我们多么希望能象电影主角佛罗多那样得到“魔戒”神力的相助，去破解“同质化”的怪圈，然而我们能够找到这样的魔戒吗？这就是本文希望探讨的问题。

魔戒1. 市场调查
    显然要破解“同质化”，首先要找到“不同点”在哪里，如果这一点都做不到，焉有下文？在今天的市场条件下，要找到不同点唯一的途径就是通过充分的市场调查，去发现市场需求和产品之间的差异。只有找到这种差异，才有可能使自己的产品具有与竞争对手不同的需求特点，从而达到实现差异化的目的。
    图1是客车某功能的调查结果。其中左边的a值为竞争产品功能N的最大集中度值；而右边的b值是用户对这一功能的需求最大集中度值。显然对于客车的功能N，竞争产品和用户实际要求存在差异值，也就是途中标注的D区。不难理解，对于我们开发的产品功能N的设计取值如果处于D区范围内，显然就和竞争产品存在差异性了。如果功能N的取值越偏向b值，与竞争产品的差异性越大，越接近用户需求。反之越接近a值，则产品的该功能同质化越明显。这就是通过市场调查找到产品差异性的基本原理。

    然而在实际运用中，情况并不如此简单。以上的案例只是二维模型，在实际操作中，还有一个重要的价格因素，也就是功能N的取值不同所形成的价格差异。虽然作为制造商必须最大程度地满足用户的需求，但即便如此，客观上制造商和用户之间矛盾依然存在。从用户的价值取向来看，要求产品的性能越高越好，而价格则越低越好，而对于制造商来说其愿景恰恰和用户相反。因此功能差异性和性价比一般情况下呈现反比关系。对上例而言，差异值取向越靠近b值，在差异化形成的同时其成本风险就会增加。反之则产品趋于同质化，但成本风险减小。因此在一般情况下b值永远只能是厂家追求的目标，在实际案例中是很难完全达到的。所以差异值的取向在降低同质化的过程中极为关键。在销售规模较小的企业中，由于有效技术开发力量薄弱，生产成本控制能力较差，因此差异值自然趋于a值，基于这一实例的分析，可以使我们从理论上找到产品同质化的形成原因。因此可以看到，如果没有扎实的市场调查，要走出产品同质化的怪圈几乎是不可能的。
    需要强调的是这里所说的市场调查是指采用正规科学的方法进行的调查活动，这包括调查问题设计、调查范围、调查方式、抽样方法、调查人员培训、数据统计、结论分析等全过程。非常明显，方法的科学性对于调查结果的准确性是至关重要的。然而根据笔者的了解，这种规范科学的市场调查方式对于大多数客车企业是很陌生的，这也是为什么许多客车企业对市场真实情况认识模糊，甚至产生重大决策偏差的主要因素之一。

魔戒2. 软性差异
    在考虑怎样降低客车产品同质化的过程中，许多厂家容易局限在产品设计上找原因，这实际上是一个误区。中国客车市场近几年虽然高速发展，但在未来的五年内，笔者以为中国的客车市场需求主体仍然是中低端产品。由于中低端客车产品的技术成熟，工艺、配套雷同，同时受到价格成本的限制，产品市场寿命周期的缩短，希望依靠产品的设计特点来拉大和竞争同行差距的难度越来越大。因此从这个意义上说，破解产品同质化仅仅依靠产品性差异性仍然是不够的。
    对于现在的企业，产品的营销过程实际上已经衍生到产品的全部使用周期。虽然不是所有企业都能做到这一点，但是也已经没有哪个企业敢于否定它。因此我们在寻找破除产品同质化切入点的时候，也必须打破“产品”框框的束缚，要从单一的产品设计思维向广义的管理型内容转变，形成独特的“软性差异化”，从而与产品差异化一起形成本品牌的总体差异性。软性差异是企业经营水平的直接体现，主要反映在企业诚信度、产品制作质量、服务意识、服务质量、职工素质等方面，最终形成品牌特色。而且笔者以为这将成为在未来中国中 低端市场破解产品同质化的主要手段之一，对于正在谋求市场扩张的中小客车企业而言尤为重要。
    值得注意的是：如果说产品设计可以抄袭摹仿的话，对于提高本企业的“软性差异化”几乎很难依靠抄仿能够达到。因为“软性差异化”绝大部分都只能依赖于企业自身的投入和条件。首先它和产品不同的是可以感受但却不可见，因此无法通过直观加以模仿。其次需要依赖企业的自身管理水平，和企业的管理直接关系企业的文化特征，实事证明也很难模仿。第三，也是最关键的一点，“软性差异化”与企业的价值观密不可分，这种价值观的直接考量就是企业的诚信度。因此一个本身经营缺乏诚信企业，是无法在市场上形成“诚信企业”形象的。所以客车竞争只有到达这个层次以后，才能真正体现各个客车企业自身的水平、市场诚信度和价值观，从而推动中国客车在市场观念上实现一个更高层次的飞跃。

魔戒3. 技术创新
    仔细分析国内客车市场可以发现，同质化现象主要集中在中低端产品范畴之内。而对于高端客车市场，产品同质化的现象几乎不存在。由此说明随着客车产品的技术提高，产品同质化的可能性将会明显减少，因此从客车市场的长远发展来看，技术竞争将是客车市场的永恒主题，也是解决产品同质化的根本途径。
    但是提高产品的技术含量和目前客车市场的需求趋势是密切相关的，产品技术含量的增加势必会增加成本。因此如果脱离了中国市场的需求，不切实际地盲目增加产品的技术含量，也会降低产品的竞争力，显然这种差异化是没有意义的。但是随着客车市场需求的提高，对客车节能和安全性能的强制性标准的逐渐严格，以及出口市场的活跃，中国客车必须加快技术进步的步伐，因此中国客车将会面临新的技术创新的繁荣时代。笔者认为现阶段客车产品的技术创新主要应该集中在节油性、主动安全性、被动安全性和可靠性等内在性能方面，也将成为产品差异化的重要组成部分。显然要使得自身产品在这些方面取得突破，形成自身的品牌特征，需要较强的技术支撑和研发投入，也需要企业具有诚信经营的价值观才能做到。因此也与产品的软性差异化一样，面对这些领域，简单的抄袭摹仿也会变得愈加困难。从而使产品之间的差异性逐渐加大，形成不同的品牌特色。
需要强调的是以上三个“魔戒”之间具有明显的关联性。也就是说如果企业没有前两个作为基础，仅仅依靠第三个魔戒是无法一步登天的。纵观中国的客车市场，一些客车企业虽然引进了国外的客车产品，但并未能在中国客车市场取的成功，笔者以为原因就在这里。
     客车“同质化”是中国客车由低端市场逐步向中高端市场，由粗旷逐步向成熟发展的必然过程，竞争产生了“同质化”的幽灵，但同时也会消灭这个幽灵，因为市场竞争的环境在不断完善。虽然今天我们还不能在客车市场有效杜绝“Copy”族，但笔者以为，随着全民法治意识的提高，客车技术的不断进步，这种经营理念将会面临巨大的舆论压力。在现代法治社会中，我们也很难想象依靠“Copy“能够形成一个强大的品牌，因为诚信和技术永远是铸就企业品牌的唯一正确之路，用户自会做出公正的评判。我们有理由相信这个幽灵将会被我们的魔戒所破解，从而使中国客车摆脱它的羁绊，向着更高的目标前进。